Malcolm Gladwell
We moeten het weer hebben over de tipping point
We moeten het weer hebben over de tipping point
Vijfentwintig jaar geleden kwam Malcolm Gladwell met een spraakmakend boek ‘De tipping point’. Een boek waarin hij via anekdotes, feiten en verhalen aantoonde dat kleine acties grote en soms plotselinge gevolgen kunnen hebben. De kleine en grote geschiedenis wordt dus helemaal niet bekokstooft of mathematisch voorbereid. Het zijn de kleine details die er toedoen, en het is interessant om die te onderzoeken.
In zijn boek schreef Malcolm Gladwell dat een tipping point wordt aangedreven door drie sleutelfactoren:
- De wet van de weinigen: Specifieke sleutelfiguren (verbinders, kenners en verkopers) verspreiden ideeën razendsnel.
- De plakfactor: De boodschap is zo memorabel dat deze dwingt tot actie.
- De kracht van de context: De directe omgeving en timing bepalen het succes.
Als voorbeeld hier dan het verhaal van het schoenenmerk Hush Puppies dat op sterven na dood was. Opeens liepen echter ‘hipsters’ in New York met de schoenen. Bekende modeontwerpers pikten de trend op in hippe clubs. Zij gebruikten de schoenen vervolgens in hun modeshows. Het resultaat was dat binnen twee jaar de vraag ontplofte. De verkoop steeg van vrijwel niets naar miljoenen paren per jaar. Niet te voorspellen, wel veel geprobeerd te kopiëren.
Dit voorbeeld illustreert perfect hoe een trend viraal gaat zonder dure marketing. Een kleine groep invloedrijke mensen - de wet van de weinigen - pikte het product op. De timing en de subcultuur in New York waren perfect - de kracht van de context. Hierdoor sloeg de trend over naar de massa.
Of noem het voorbeeld - ook in dat boek van vijfentwintig jaar geleden - waarin hij het succes van Sesamstraat onderzocht. De makers van Sesamstraat wilden begin jaren '70 een educatief tv-programma maken dat kinderen écht hielp met leren. Hiervoor moesten de lessen wel blijven hangen. Psychologen dachten dat kinderen pop en mens gescheiden moesten zien. Uit onderzoek bleek echter dat kinderen afhaakten bij de menselijke scènes. De makers braken die regels en lieten de poppen (zoals Big Bird en Bert & Ernie) samen spelen met echte mensen. Het effect was dat die interactie juist de aandacht van kinderen enorm vergrootte. De informatie werd hierdoor direct plakkerig, waardoor het programma een wereldwijd educatief succes werd.
Interview
In een onlangs gemaakt interview door Gijs Beuker, die Malcolm Gladwell opzocht in New York, vertelde hij hem: ‘Je uitgebreid verdiepen in bepaalde ideeën is een luxe die voor de meeste mensen om voor de hand liggende redenen niet is weggelegd. Ze hebben gezinnen te onderhouden en werk waar ze naartoe moeten. Ik heb het voorrecht dat ik kan proberen ideeën in toegankelijke, versimpelde vorm toch met ze te delen.’
Dat is het ook. Nieuwsgierig de vraag stellen en het dan uitgebreid gaan onderzoeken. Zoals bijvoorbeeld de vraag in zijn nieuwe boek ‘We moeten het weer over de tipping point hebben’ waarom Harvard een vrouwenrugbyteam heeft? Wat blijkt, omdat er maar zo weinig vrouwen op hoog niveau rugby spelen, worden ze wereldwijd gerekruteerd. En wie worden er dan gerekruteerd? Witte vrouwen met geld. En wat heeft een universiteit nodig? Precies.
Tipping point
Over de titel - nu en vijfentwintig jaar geleden - schrijft Malcolm Gladwell een zeer intrigerend hoofdstuk getiteld ‘Het magische derde deel’. De magie van het derde deel, de omslag, de tipping point, vond hij in een verhaal in de Amerikaanse stad Palo Alto, of beter in de buurt Lawrence Tract.
Hier ontstond een boeiend project om Amerikanen van diverse komaf met elkaar te laten wonen en leven. Het idee ontstond toen in veel steden in de jaren ‘50 en ‘60 de zogenaamde ‘witte vlucht’ op gang kwam op het moment dat in witte buurten ook zwarte Amerikanen kwamen wonen. Het gevolg was dat die buurten heel snel bijna geheel bevolkt werden door zwarte families, en witte families weg trokken naar andere buurten of steden. Is dat erg, vraag je je af. Tot op zekere hoogte wel, want gescheidenheid maakt dat mensen elkaar niet spreken, ontmoeten en al snel gepolariseerd tegenover elkaar komen te staan.
De zeer actuele vraag, ook in Nederland is: hoe kun je leren om mensen met elkaar te laten leven, werken en wonen? Antwoord: het derde deel. Of anders: wat is de tipping point? Dit omslagpunt helpt je om groepen mensen bij elkaar te krijgen, te houden, maar geeft ook grenzen aan. Malcolm Gladwell geeft als voorbeelden voor dat derde deel bijvoorbeeld aan dat directies of raden van toezicht uit een gezonde mix van minimaal 3 vrouwen op zeg 6 mannen moet bestaan. Vrouwen voelen zich veilig genoeg bij elkaar in de boardroom en kunnen het haantjesgedrag van mannen weerstaan. Groepsproporties, onderzocht door de socioloog Rosabeth Moss Kanter. De tipping points van groepen, en binnen die groepen gelijkgestemden. Dit geldt voor het bedrijfsleven, maar ook voor scholen, wijken en steden. Teveel van het ene is de omslag naar een onevenwichtigheid met nare gevolgen.
Lawrence Tract
Terug naar die buurt in Palo Alto en het experiment. Eind jaren veertig werd daar door de Palo Alto Fair Play Committee bedacht dat het stuk land wat ze net hadden gekocht het terrein werd voor een bijzondere community. Een plek dat voor een derde deel door witte Amerikanen kon worden bewoond, een derde deel door zwarte Amerikanen en een derde deel door Aziatische Amerikanen. En elk gezin mocht niet naast een gezin wonen van dezelfde komaf, maar gemixt. 'Ik werd getroffen door de Tract toen ik er kwam wonen,’ zei een lid. ‘Er kwamen buren van alle kleuren aanzetten die mijn meubels aanpakten en hielpen alles naar binnen te brengen. Buurvrouwen namen mijn vrouw mee voor een kopje thee, terwijl de mannen hielpen het huis in te richten.’
De afspraken, de regels voor gemixt wonen, bleven, ondanks hier en daar spanningen, door de jaren heen gehandhaafd. ‘Ik had het gevoel dat de Tract een en al segregatie was, maar dan van een andere soort, een goedaardige soort. Het was een vorm van milde discriminatie die bedoeld was om kwaadaardige vormen van discriminatie te voorkomen.’
Nieuwsgierigheid
Malcolm Gladwell schrijft: ‘Het bestaan van tippingpoints creëert een onweerstaanbare kans om in de weer te gaan met social engineering. Het geeft je een zeker verlangen om te frunniken aan het aantal vrouwen in de raden van bestuur van grote bedrijven of wat te schuiven met leerlingen uit minderheidsgroepen in basisschoolklassen. Maar dat wil nog niet zeggen dat het makkelijk is.’
Misschien niet makkelijk omdat onze nieuwsgierigheid al gauw weer tegengehouden wordt door sociale ongemakken of eigen opgelegde regels. Ik moest daarom ook denken aan een ander boek, The Upswing, van de Amerikaanse socioloog Robert Putman. die veel onderzoek heeft gedaan hoe burgers in Amerika samen kunnen leven.
In een hoofdstuk in zijn boek, ‘Drift And Mastery’, vrij vertaald als de drift, het gedreven-zijn, en meesterschap, haalt hij de schrijver Edward Bellamy aan (1850-1898) die de roman ‘Looking Backward 2000-1887’ schreef. In die roman valt de hoofdpersoon in 1887 in een diepe slaap om pas weer in het jaar 2000 wakker te worden. Wat hij daar aantreft is een samenleving die al de utopische dromen heeft waargemaakt die men in 1887 had. De roman is dé tegenhanger in feite van de dystopische roman 1984, waar George Orwell in 1948 tegen de toekomst aankijkt als een horror-event. De roman van Edward Bellamy wordt een bestseller trouwens, een roman die de toekomst voorstelt als een 'verandering van tijdperk’.
Dromen, vragen stellen, nieuwsgierig zijn, en vooral zoeken naar wat echte veranderingen zijn, de tipping points.
Ron van Es
Lees ook deze boeken
